Бизнес для бизнеса: каналы привлечения аудитории для B2B проекта

Какие каналы привлечения клиентов в интернет-пространстве будут наиболее результативны для B2B проекта и какой из них предоставит желаемый объем целевой аудитории? Чтобы разобраться в этих непростых вопросах, мы предлагаем установить причинно-следственную связь. В данном случае это означает, что, выбирая эффективный канал привлечения, отталкиваться следует не от инструментов, которыми оперирует интернет-маркетинг, а, прежде всего, от конкретной бизнес-модели.

Интернет-маркетинг B2B и стандартный набор каналов

На всякий случай напомним, что собой представляет взаимодействие B2B и чем оно отличается от B2C проектов. Дословно термин B2B переводится как «бизнес для бизнеса», тогда как B2С предлагает товары или услуги частному лицу, то есть представляет собой бизнес, ориентированный на потребителя. B2B использует принципиально другие бизнес-модели, выстраивающие дилерскую сеть или подразумевающие в качестве конечного покупателя юридическое лицо.

В настоящее время интернет-маркетингу B2B доступны различные каналы привлечения аудитории. Прежде всего, это поисковый маркетинг, использующий все возможные резервы поисковых систем в рекламных целях, и оперирующий разнообразными инструментами, среди которых можно выделить контекстную рекламу, контекстно-медийную рекламу, органический поиск, т.п.

Не менее перспективный канал привлечения потенциальных клиентов представляют собой социальные сети, дающие интернет-маркетингу (как открытому, так и скрытому) широкое пространство для маневра.

Среди стандартных каналов привлечения потенциальных клиентов в интернет-пространстве также можно выделить баннерную рекламу, открытый или скрытый PR, реализующий себя на различных интернет-площадках, а также мобильный маркетинг, использующий в своих целях всё существующее разнообразие мобильных технологий.

Сразу несколько из вышеперечисленных каналов могут включать в себя спецпроекты. Это могут быть блоги, специально разработанные веб-сайты и тому подобное.

B2C и B2B проекты, в сущности, могут использовать одни и те же каналы привлечения потенциальных клиентов, но сегментация аудитории при этом должна происходить по-разному.

Бизнес-модель, бизнес-процессы и сегментация аудитории

Каналы привлечения – это инструменты, с помощью которых возводится здание, но толк от них есть только в умелых руках. Иначе говоря, Вам не построить надежный и пригодный для жизни дом, не обладая  системными знаниями и необходимым количеством материалов. Сколь бы привлекательной не казались реклама, гарантирующая стопроцентный результат, не стоит верить ей на слово. Стратегию интернет-маркетинга следует выстраивать на базе Вашего бизнеса, его показателей эффективности и их последующей аналитике. Судите сами, имеет ли смысл вкладывать деньги в контекстную рекламу, притом что Ваши дилеры приходят из ТОП-10 (органическая выдача). А вот еще пример: львиная доля маркетингового бюджета вложена в медийную рекламу, учитывающую разделение по возрастному критерию и половому признаку, и предполагающую оплату за клики и действия на портале, и это при том, что баннерная реклама в принципе не может быть измерена кликами и целевыми действиями на сайте, а Ваш бизнес, не будучи автоматизированным, к тому же не способен грамотно обработать все поступающие заявки.

Здесь мы добрались до самого главного условия эффективности B2B маркетинга  – автоматизации бизнеса. Грубо говоря, если Вы ведете клиентскую базу в Excel, не имея прямой связи с порталом, Вы не будете иметь никакой возможности вычислить реальный результат интернет-маркетинга для B2B – возможно это только в том случае, если Ваш бизнес автоматизирован.

Таким образом, выстраивать стратегию интернет-маркетинга B2B следует, начиная не с выбора каналов привлечения, условий, гарантий и других весьма относительных показателей, а, как уже было сказано в самом начале статьи, с конкретной бизнес-модели. Помимо бизнес-модели Вашими отправными точками также должны стать бизнес-процессы и сегментация клиентов, представляющая собой процесс разделения потенциальных клиентов на группы, предъявляющие общие требования к продукту или услуге. И только на базе полученных данных следует делать выводы, которые позволят понять, как выстраивать работу в каждом из каналов привлечения и как расценивать в каждом конкретном случае успех или фиаско.

Итак, определение бизнес-модели, бизнес-процессов и сегментация аудитории – это ступень, через которую нельзя перескочить при взаимодействии руководителей проекта и маркетингового подрядчика, предлагающего свои услуги в интернет-пространстве.  Решению этих вопросов, безусловно, следует уделить серию брифингов.

Подбираем каналы привлечения

Только имея перед собой бизнес-модель, бизнес процессы и четкую сегментацию потенциальных клиентов, мы, наконец, можем начать разговор о выборе каналов привлечения, способных закрыть необходимые сегменты аудитории, учитывая потребности Вашего бизнеса.

Как уже было сказано выше, для B2B и B2C проектов работают одинаковые каналы привлечения, а отличие кроется в способе захвата сегмента целевой аудитории. Так, например, контекстная реклама или ТОП-10 могут оказаться совершенно не эффективными для B2B проекта, а обратить на себя внимание потенциальных клиентов и получить желаемый объем заказов получится с помощью таргетированной рекламы на базе социальных сетей, поскольку такая реклама будет строго отвечать сегментации целевой аудитории.

Как выбрать канал, способный предоставить желаемый объем потенциальных клиентов? Для начала следует определиться с ключевыми показателями эффективности (KPI). Именно аналитикой по KPI должны будут заканчиваться предварительные рекламные кампании («пилоты»), выстраивающиеся на ограниченном маркетинговом бюджете. После запуска и последующей аналитики нескольких «пилотов», Вы сможете выбрать наиболее подходящий канал, эффективность которого будет подтверждена эмпирическим путем, а не досужими домыслами некоторых «специалистов».

И, наконец, определившись с набором каналов и сделав выводы на базе пилотных кампаний, следует убедиться, что Ваш бизнес имеет возможность полноценно обрабатывать поток заявок, что, опять же, приводит нас к выводу о том, что автоматизации бизнес-процессов, как и работе менеджеров, следует уделить должное внимание. Тогда, и только тогда, Вы сможете с уверенностью рассчитывать на эффективность интернет-маркетинга.

Другие статьи